Det amerikanske juleforbrug ser ud til at falde for første gang siden 2020, viser en ny undersøgelse fra revisions- og rådgivningsfirmaet PwC, omtalt af det amerikanske medie Retail Dive. Det er særligt generation Z, altså de yngste forbrugere, der strammer budgettet markant i år.
Unge trækker forbruget ned
Ifølge PwC planlægger generation Z at bruge næsten en fjerdedel mindre på julegaver i år. Det trækker det samlede amerikanske juleforbrug ned med omkring 5 procent, vurderer PwC. Til sammenligning planlægger millennials kun at skære 1 procent, mens generation X faktisk venter at bruge 2 procent mere, og babyboomerne topper med en stigning på 5 procent.
Et separat PwC-tal, citeret af Forbes, bekræfter billedet: Forbrugerne venter samlet set at bruge 5 procent mindre end sidste år, det største fald i fem år. Konsulenthuset Deloitte finder i sin egen undersøgelse, at amerikanerne i gennemsnit planlægger at bruge 1.595 dollar på julen i år, svarende til omkring 11.200 danske kroner efter nuværende valutakurs. Det er et fald på 10 procent fra sidste år, og nedskæringerne rammer både fysiske gaver og oplevelser som julefrokoster og rejser.
Alligevel ventes vækst i det samlede salg
Trods de dystre forbrugertal forventer brancheorganisationen National Retail Federation (NRF), at det samlede amerikanske julesalg vokser 4,2 procent og lander på omkring 1 billion dollar. Den konkurrerende organisation ICSC, der repræsenterer indkøbscentre, venter en vækst på mellem 4,3 og 4,9 procent, svarende til mere end 1,7 billioner dollar.
Forklaringen på, at salget kan stige, selv om forbrugerne vil bruge mindre, ligger ifølge NRF i priserne. En stor del af fremgangen i de samlede salgstal skyldes stigende priser snarere end flere solgte varer. Det betyder, at butikkerne reelt kan sælge færre varer og stadig notere vækst i kroner og øre.
Nærmest halvdelen af de adspurgte forbrugere er bekymrede for, om de har råd til julegaver i år, viser ICSC-rapporten, der peger på usikkerhed om jobmarkedet og personlig gæld som årsager.
Mindre butikker presses hårdest
Ifølge Retail Dive står mindre, selvstændige amerikanske forhandlere over for den sværeste julesæson i flere år. Den amerikanske regerings lukning (shutdown), der begyndte 1. oktober 2025, lægges oven i toldafgifter og inflation som faktorer, der presser de små aktører hårdere end de store kæder.
Investeringsbanken JPMorgan beskriver i sin analyse forbruget som nogenlunde stabilt gennem fjerde kvartal trods høje leveomkostninger og risiko for recession i det nye år. Samtidig peger banken på, at forbruget er stærkest blandt forbrugere med højere indkomster og blandt yngre shoppere, et billede der ikke umiddelbart stemmer overens med PwC’s konklusion om, at det netop er de unge, der trækker sig. Flere forhandlere svarer på den pressede forbruger ved at sætte rabatterne ind tidligere og dybere end normalt.
Denne artikel er gratis at læse. Det bliver den ved med at være — ingen betalingsmur, ingen konto, ingen sporing.
